こちらの文章はこの本の要約文となります。
その文章の追記として、私の私見を入れてあります。
◆ セールスレター革命 商品を理解する ◆
セールスレター作成で最初にしなければいけないことが、求めるアクションであり、商品は何かです。
あまりに当たり前のことですが、焦点のぼけてしまっているセールスレターのほとんどは、理由がここにあります。
文章の軸になる商品が明確でないために、全体が綺麗に流れていかないのです。
【 商品の購入 】
商品は、形のある物なのか、あなたが行うサービスなのか、それとも情報商品のようなコンテンツなのか、考えてください。
【オファーの請求】
オファーとは、無料サンプル、割引券、小冊子などのマーケティングツールです。
見込み客を発掘するために、お客さんが関心を持ちそうなものを無料ないし低価格で提示する。
セールスレターを書くときにはもう少し視野を広げてみてください。
ここで掲載した紳士服店の場合、求めているアクションは商品ではありません。来店です。
オファーについて書いているわけで、商品の購入を求めているわけではありません。
営業マンがアポイントを取るセールスレターもオファーです。「訪問を許可する」というアクションを求めます。
心配・悩み←商品認知←心の揺れ←体験という流れをとります。
必ず、オファーに位置づけられる部分があるわけです。
～ オファーはこのように考える ～
オファーの表現方法は、本来の商品との関わり方で変わってきます。三つのタイプがあります。
完結型オファー 単独でちょっとした悩みの解消や、願望が実現できるオファー。
商品連動型オファー 商品との関連性がわかって初めて価値を持つオファー。
無関係オファー 商品とは全く関係を持たないオファー。
【完結型オファー】
あなたがホームページ作成サービスを販売しているとしましょう。
オファーとして無料でアイコン素材を提供しています。
HP作成ソフトに同梱されているような派手なデザインではなく、ビジネスで使えるシンプルなアイコンです。
この場合、HP作成サービスという本来の製品の一部を細分化して配布していますが、オファー単独でも商品価値を持っています（完結型オファー）。
サイト作成に費用をかけたくない、自分でやりたい。けど、一般に出回っているようなアイコンではなく、シンプルで小粋なデザインが欲しい。
このような人たちには、商品性が十分にあります。商品性はあるけれど、アイコンという小さな部品であるため、販売価格が回収コストに見合わない。
同じような完結型オファーの例として、小冊子があります。自社のことで恐縮ですが、私のサイトでは「展示会のI-10のコストで二倍の優良顧客を集める方法」という無料レポートを配布していました。
これも完結型オファーです。
これは自社で行っているイプロスのホワイトペーパーがそれに近い働きをしている。
新人さんの教育をするための資料を用意することはそれ自体で悩みの解決ができるものになっています。
【 商品運動型オファー 】
完結型オファー対して商品連動型オファーがあります。
スイミングスクールの一日体験入学、お試し無料サンプル、生産財でのテスト加工、来店の案内、営業マンのアポイントなどがあります。
多くのオファーはこのタイプに属するでしょう。
オファーだけで魅力を伝えるのが難しく、商品のベネフィットとオファーのベネフィット両方を訴えていくことになります。
【無関係オファー】
プロ野球球団の優勝記念グッズなど、社会が大きく動くときは有効な方法です。セールスレターの記載では、このタイプはおまけ的な位置づけであって、商品そのものをベネフィットとして訴えることになります。
～ 規格を明確にしないと矛盾が出る ～
無視してしまいがちなのですが、必ず規格は書き出してください。
規格とは、具体的な色、形、大きさ、重さであり、パッケージ内容、配送方法も含みます。
生産財のような機能性商品であればスペックになります。
なぜ必要かというと、お客さんが悩みを解消したり、願望を実現すること（ベネフィット）は、規格と密接にリンクしているからです。
規格を無視すると説得力のないセールスレターができてしまうことがあります。
ここからは例題
あなたは人前で魅力的に話すための自習用教材を通信販売しています。忙しくてカルチャーセンターに行く時間は取れない。
けど、ちょっとしたスピーチをする機会は多い。
そんな人向けに魅力的に話すためのコツを解説した教材を作ったとしましょう。
セールスレターの流れだけ書くと次のようになります。
～～～～セールスレター内容～～～～
人を惹きつけるスピーチがしたいと思いませんか？
1 時間CD8 枚＋テキストA4 版300 ページIlI~
～～～～セールスレター文の終わり～～～～
カンタンに出来るとベネフィットを訴えている一方で、コツを知るためだけに、300ページのテキストと8時間のCDを聞かなければならない。
これでは、ベネフィットに対する信頼が揺らいでしまいます。
これは、、商品規格を無視してベネフィットだけに走った場合、気づかないうちに矛盾がでた例となります。
山岸ＳＳも切削加工の実力を無視して サブミクロン切削ができます といっても当社の規格外になってしまいます。
自分達ができる規格で、お客様の何のベネフィットを出せるのかを考えることが重要ということです。
～ オファーで注意をすること ～
魅力的なオファーを付けると、こんなにすごいオファーなのだから、お客さんも欲しがるだろうと思ってしまいます。
その結果、オファーの内容説明がおろそかになるのです。
「良いオファーだから、わかってくれる」これは慢心です。
残念ながら、お客さんはわかってくれません。
どんなに素晴らしくても、伝わらなければ意昧がありません。
何よりあなたが一生懸命作ったオファーがもったいないです。
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これだけをホームページに書いてもお客さんはオファーに魅力を感じません。
小冊子を商品と思って、セールスレターを書いてください。
魅力が伝わって初めてオファーの請求率はアップするのです。
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