こちらの文章はこの本の要約文となります。
その文章の追記として、私の私見を入れてあります。
◆ メインベネフィットを選ぶための三つの基準とは？ ◆
この章では、書き出したお客さんの悩みや願望の中から―つを選んでメインベネフィットに位置づける作業をします。
メインベネフィットを文章の冒頭に入れると、共感を呼び起こします。
では、セールスレターの中核であるメインベネフィットを、どのような基準で選んだら良いのでしょう
その基準は３つで 市場性 優位性 説得性 の三つが必要になります。
【市場性】
メインベネフィットはあなたが戦う場所を決めます。そこにはマーケットとして、利益の出せる十分な大きさがなければいけません。
先の紳士服店の例では、「自分の魅力を引き出してくれる店」というベネフィットを選んでいます。
「流行のスーツが手に入る店」もベネフィットとして浮かんでいます。
ただ、これでは市場性が狭くなってしまう。
地域商圏を考えると紳士服で流行に敏感な人は、大きなマーケットではありません。
スーツにこだわりを持つ人という限定的な市場ではなく、スーツを普通に買っている人、ちょっとした不満を持っている人を対象にすることで市場性を確保しています。
【優位性】
メインベネフィットは競合を意識し、そこに優位性がなければなりません。
つまり、競合の分析ができていないと優位性も見えてこない。
「専門店としての幅広い品揃え」もメインベネフィットになります。
特に小さなお店は、ここをメインベネフィットに位置づけたいところですが、その際には競合である百貨店、郊外店、ないしはワンプライスショップに対して優位性がハッキリしている必要があります。
店が小さいので、品数が少ないとお思いでしょうか。
実は、店に出していない商品もたくさんあるのです。
この論理展開は、NGです。
百貨店や郊外店は大きさがお客さんの頭に思い浮かびます。
このイメージは覆しにくい。
だから、優位性がなくても、プラスになるように論理構成をくめばいい。
【説得性】
あなたの会社の魅力は探すべきものであって、作るものではありません。
ほとんどの会社は自社の優位性を理解していません。
と言うよりも、探そうとする意思を放棄してしまっています。
こういった意味で社長が一番市場に対して敏感でないとだめだと思います。
この説得性のあるものは、市場や競合をみていないと見えません。
これは社長室や会社の中にいては絶対にみえないものです。
紳士服店の例では、「お客さんの魅力を引き出す店」という差別化した要素を、父親との会話で「普通、どうしても無難な服を選んでしまう」という事実から優位性につなげ、「テレビ局の経験」という説得性で強化しています。
テレビ局の経験があるから説得できるのだろう、あなたはこう考えるかもしれません。
違います。もし、テレビ局がなければ、自分の思いでも強化できます。次のような書き方でどうでしょう。
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